Y'a pas d'avancement, pas de grimaces !

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Le sujet

Pas moins de 29 bonnes pratiques dans le livre Qualité Web (Opquast) concernant l'e-commerce. La plupart d'entre elles s'appliquent au très sensible tunnel de commande.
D'autres se concentrent sur le service après-vente ou les moyens de paiement.

Mais si ces bonnes pratiques s'attardent à nous rassurer, nous internautes avant nos commandes en ligne, aucune ne préoccupe de nous rassurer après. Colis fragiles, délais serrés, incertitudes sur la livraison... Nous avons tous notre lot d'expériences qui nous font angoisser à chaque achat en ligne.
Conférence en forme de Pull Request à la communauté. Suivi de commande, état d'avancement...

Quelques propositions de bonnes pratiques qui peuvent paraître évidentes mais qu'il est temps de formaliser.

Présenté par Thomas Gasc

Thomas Gasc

Web Bricklayer who build stuff with PHP & Symfony.

Transcription

Y’a pas d’avancement, pas de grimaces Après deux années passées dans une jeune pousse de l’ecommerce français. Après pas mal de projets échoués et quelques réussites, j’ai tiré de cette expérience de petits enseignements que je viens partager avec vous. La prophétie de Nielsen En préparant cette conférence, je me suis documenté un peu, pour ne pas dire de bétises. C’est en relisant les livres de Nielsen que je suis tombé par hasard sur une annecdote parfaite pour commencer. Dans un de ces livres Nielsen s’intéresse à l’utilisabilité des sites web . Un site web utilisable étant celui qui rempli son ou ses objectifs : transmettre une information, vendre un produit, délivrer un service, etc. Au niveau de votre site vous suivez déjà ce niveau d’utilisabilité lorsque vous analyser l’évolution de vos objectifs dans votre outil d’analyse et de suivi. Dans son livre, Nielsen décrit comment à l’aide de tests utilisateurs il parvient à mesurer le niveau d’utilisabilité d’un site web dans toutes ses nuances. Pas simplement les succès et les échecs comme le fera un outil de tracking. Nielsen identifie par exemple les presque succès : ces moments ou un utilisateur est presque parvenu à accomplir une tache mais qu’un petit rien l’en a empêché. Souvent du à une maladresse de la part du concepteur du site. Les tests utilisateurs que pratiquent Nielsen et ses confréres permettent d’expliquer comment améliorer les sites web car ils identifient les raisons des échecs des utilisateurs. D’ailleurs, le livre est nourri de plein d’exemples concrets, détaillés et expliqués sur des choses qui nuisent ou contriubuent à l’utilisabilité des sites web. Utilisabilité des sites web Le cabinet Nielsen-Norman Group publie régulièrement depuis plusieurs années une étude globale. Basé sur l’étude et le suivi de plusieurs centaines de sites. Tous passés au cribles au travers de tests utilisateurs. Cependant, de l’aveu même de Nielsen cette étude étant très longue est très chère à produire. Pour suivre le niveau d’utilisabilité global du web (ou d’une branche concurentielle spécifique) on peu se baser sur des indicateurs indirects pour en mesurer l’évolution. Tarification des mots clès Aussi étonnant que cela puisse paraître, l’un de ces indicateurs mis en avant par Nielsen est le montant des enchères publicitaires que font les sites web aux moteurs de recherche. C’est par ce système d’enchères que les moteurs de recherches offrent la possibilité à des sites internet commerciaux d’acheter du trafic. Selon les mots clés un click peu se vendre de quelques centimes à quelques euros en fonction du résultat de l’enchère. La capacité d’enchère pour un annonceur va donc dépendre de L’utilisabilité améliore la conversion Dans l’étude de Nielsen, les sites ayant travaillé leur utilisabilité ont amélioré de 135 % le taux de conversion. Voilà pour les arguments économique en faveur d’une aproche orienté vers l’utilisateur. Retour d’expérience C’est pour les raisons évoqué par Nielsen que nous avons engagé un travail de refonte avec l’équipe de 1001pharmacies. D’abord en faisant de petites modifications rapides sur les étapes de la prise de commande , ensuite en re-écrivant toute cette partie du site. Point bonus, cette refonte nous as également permis d’éffacer un peu de dette technique. Inspiré du livre de Bastien sur la dette technique . Durant ce travail de refonte, nous nous sommes également inspiré du livre Qualité Web pour écrire certaines de nos user story. Réassurance Paiement sécurisé Exemple du petit cadenat affiché dans le tunnel de commande alors que les pages n’étaient pas en https. Seulement le paiement l’été mais pour des raisons technique, on ne pouvait pas migrer l’intégralité du tunnel de conversion. Du coup, une petite image de cadenas ajoutée en haut des pages du tunnel avec la mention « paiement sécurisé » a suffit pour rassurer les utilisateurs. Les bonnes pratiques sont un guide à atteindre. On compose avec parfois, le tout c’est de poursuivre l’objectif. Moyens de paiement Il est important d’afficher les moyens de paiement. C’est un bonne pratique. On c’est inspiré du livre d’élie pour trouver la « valeur » et écrire l’user story. Contact SAV/Support Pareil que pour le moyen de paiement. Modes de livraison et délai Ici, nous nous sommes aperçu que notre entonoir de conversion avait des fuites d’utilisateurs partant à la recherche d’informations sur les différents mode de livraison, leur coût et leurs délai. Utilisabilité Étapes claires Simplifiez et clarifiez les différentes étapes de votre entonoir de conversion. N’hésitez pas d’envisager un processus de commande en une seule page. Certains site fonctionnent très bien comme ca. Formulaires Faites attention à vos formulaire. S. Bortzmeyer à fat une conférence superbe la dessus à Paris Web. Nous avons tenté de faire attention à cela dans notre refonte. Les champs d’adresse postale Par pitié, évitez les champs d’adresse postale trop compliqués. Ils font peur aux utilisateurs. Utilisez un champ texte simple. Sur une enveloppe, le champ de saisi de texte est un rectangle blanc. Vous n’avez pas d’excuse. L’API de la poste par exemple n’impose pas tout ces champs compliqués. Elle se compose simplement de ligne 1, 2 et 3. Mettez donc un textarea de trois lignes dans vos formulaire. Prendre pour exemple des adresses farfelues, comme celle d’Harry Potter. Nom et Prénom Simplifier les deux champs. Exemple d’une ancienne collègue d’origine Malgache dont le nom et le prénom ne formait en fait qu’un seul et même mot dans sa langue natale. Email Si vous validez un email, faite le bien. Le mieux, c’est de ne pas valider. Au fond, l’utilisateur ne se trompera pas. Si c’est le cas, ce sera sa responsabilité, pas la votre. Code Promo Si vous affichez un champ de code promo, l’utilisateur sera frustré. Il va partir ailleurs pour chercher un code promo et ne reviendra peu être pas. qu’il en trouve ou non. Un champ vide, l’utilisateur cherche à le remplir. Compte utilisateur Il est grand temps de tuer les comptes utilisateurs obligatoire. Le Bon Coin à fonctionné longtemps sans compte utilisateur. On peu proposer la création d’un compte utilisateur à la fin de la commande. C’est par exemple le cas quand on nous demande en caisse d’un supermarché s’il on souhaite optenir une carte de fidélité. De plus certains utilisateurs sont angoissés à l’idée de perdre leur mot de passe. D’autres n’aiment tout simplement pas ce systéme d’identification. Si vous pouvez vous en passer, passez-vous en. Sinon, gardez le pour la fin. Aprés le paiement par exemple. Fidélité des utilisateurs Ca y est, vous avez convertis vos utilisateurs. Il viennent de commander chez vous. Bravo. C’est là que tout commence. Pourtant, on ne fait rien pour garder les utilisateurs, pour les inciter à revenir utiliser nos services. Si ce n’est en les spammant de courriels promotionnel et/ou marketing. Et encore … quand cela marche. Car beaucoup de sites en france utilisent SmartFocus pour ca ...s Cohortes et rétension des utlisateurs Comme on l’a vu, acquérir de nouveau utilisateurs est un coût non négligeable pour un ecommercant. De plus en plus de services sont préoccupés par la rétention des utilisateurs. En gros : une fois le client acquis, il coûte moins cher (plus besoin de pub, on peu remplacer par du mailing). C’est devenu une préoccupation forte dans l’ecommerce. D’ailleurs, ces données ont fait leur apparition dans Google Analytics. Servez-vous de cet outil pour mesurer ce que nous allons voir. Des clients démunis C’est une fois que vous avez convertis vos utilisateurs, une fois que ces derniers sont devenus vos clients, qu’il faut prendre le plus soin d’eux. Normalement vous devez avoir pris soin, comme nous l’avons vu plus haut, de chaque étapes de votre entonoir de conversion. Pourtant, dans la quasi totalité des sites de commerce en ligne, une fois la commande passé le client à juste droit à : « votre commane à bien été prise en compte ». Suivi de commande Parfois, dans son compte utilisateur il existe un tableau des commandes passés et présentes. Un utilisateur peu y consulter l’état de sa commande. Mais sans vision du processus complet, comment comprendre ce que signifie l’état ? Vous devrez donc indiqué l’état de la commande et le remettre dans un contexte global qui indique toutes les étapes qui vont être déroulées. Ne mettre que l’état de la commande à un instant T c’est un peu comme afficher « Vous êtes ici » sans la carte. Estimez les délais Mettez vous dans la place de vos clients. Les achats en lignes se passent toujours mal à un moment ou à un autre. Rassurez les à chaque étapes. Pour les rassurez, indiquez les délais entre chaqune des étapes que vous avez listés et indiqué précédement. Par exemple, une commande aux éditions du train de 13h37, vous aurez un message vous indiquant : « nous traitons les commandes le jeudi matin ». Ainsi donc, entre le lundi ou j’ai passé ma commande et le jeudi ou le colis à été préparé, je ne me suis pas inquiété. Sans ce message, je me serais inquité. J’aurais tenté de contacter le support : donc, une mauvaise expérience pour le client (qui ne reviendra pas) et un coût pour traiter l’inquiétude. Estimer les délais entre chaque étapes c’est un peu comme un bon chemin de randonnée. Exemple : le parc national des Calanque qui n’indique pas le nombre de kilométres et/ou le temps qui reste ) parcourir. Réassurance : Contact du Support / SAV Vous avez pensé à afficher / rappeller les différents moyens de contact le service après vente des les différentes étapes de votre entonoir de conversion. Pensez à le rappeller également au côté des informations de suivi de commande. Si un utilisateur vois que le status de sa commande n’a pas évolué depuis plusieurs jours, il voudra contacter le service de support pour faire quelque chose. Abonnement, Crédit et Paiement en plusieurs fois Dans certains cas, les moyens de paiement complexe ou les abonnements amène du stress, des erreurs. Pour éviter ces problèmes, un tableau de prélèvements doit apparaître sur la page de suivi de la commande. Histoire de ma caméra : j’ai acheté une nouvelle caméra cet été en profitant des soldes. J’ai opté pour un paiement en trois fois. Dans le processus de commande, le tableau des prélévements m’es affiché. C’est bien, cela me rassure pour ma commande. Mais je doit pouvoir retrouver ce tableau à tout moment. Une page de suivi des état de ma commande me permettrais de suivre ces prélèvements jusqu’a terme du crédit. Dans le cadre d’un modèle par abonnement (exemple, de la presse en ligne) le suivi pour l’utilisateur de son abonnement est un problème important. L’enjeux est de permettre au client d’avoir un suivi de ces dates de prélèvements. Une telle visibilité empêchera des impayés et donc des problèmes de gestion et un surcôut éventuel pour l’éditeur. C’est par exemple le cas avec EDF ou l’on peut suivre sur son compte en ligne les dates des prélèvement. C’est indispensable. Une ressource = une url Mon leitmotiv : « une ressource : une url ». Une commande est une ressource. Elle doit donc avoir une url propre afin de suivre les différents états de cette dernière. Les aspets de confidentialité ne sont pas un problème. Amazon affiche par exemple différentes information en fonction de l’identification ou non du visiteur de cette page. N’hésitez pas d’imaginer un tel mécanisme. De plus, l’argument comme quoi une url qui donne accès à toutes les données confidentielle d’une commande ne tient pas. Surtout quand l’alternative que l’on propose est un email … Il n’y a rien de moins sécurisé qu’un email, non ? Dans une page au moins, l’échange est chiffré et on peut recquérir une authentification pour consulter des données sensibles. L’après commande : faire la différence Exemple de CapitainTrain Exemple de CapitainTrain (TrainLine) qui fait la différence avec une expérience et un soin apporté à leurs clients aprés la commande. Une fois arrivé en gare, l’application nous rappelle notre place dans le train. Elle nous pushe même le quai sur lequel est garé le train. L’application nous permet de présenter notre billet dématérialisé. Mais plus loin, elle nous alerte en cas de retard du train dans lequel nous sommes. Conclusion La qualité dans un processus de commande en ligne ne peut pas se résumer à simplement envoyer une référence de transaction par email aux clients. Le livre Qualité Web est un bon outil pour vous accompagner dans la conception de votre site web mais vous ne devez pas vous en tenir à ca. Faites des tests utilisateurs, des interviews. Remettez l’utilisation de vos outils dans un contexte. Faite le storyboard de vos user story. Et si vous y tenez vraiment, on peu travailler à une bonne pratique façon Opquast.